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文|《财经》研究员 樊朔
平台提供补贴，本质是争夺用户和市场份额，这种行为过去有，未来还会存在。需要认识到，合理的竞争并不需要干预，而“内卷式”的恶性竞争，必须予以规制，预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演
8月1日，美团、饿了么、京东三家外卖平台先后发布声明，承诺将规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。
已持续数月的外卖大战，似乎正逐渐平息。
此前的7月18日，国家市场监管总局会同国家网信办、人社部、商务部等部门集中约谈美团、饿了么、京东到家三家外卖平台，要求平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》等相关法规，理性参与市场竞争，杜绝通过算法压制商家、骑手，或引发恶性价格战等行为。
随后的13天，《财经》查阅三家外卖平台发现，尽管“0元购”“满18.8元减18.8元”逐步消失，仍然可见平台持续向用户发放大额优惠券，但社交媒体上关于优惠的营销内容日渐减少，话题的讨论度也在降低。
不同地区的多家餐饮商家在接受访谈时的反馈，呈现出“冰火两重天”的状态：部分受访商家成为“赢家”，单量持续增加，尽管每单的平均利润压缩，但整体利润实现了增长，他们甚至乐见平台“开战”；但更多的受访商家则面临成本增加，缺少可持续的现金流参与外卖大战的困境；更让他们担忧的是，平台对外卖补贴带来的价格优势，正在挑战堂食的经营模式。
北京工商大学法学院教授吕来明曾参与《电子商务法》的起草和研究，多年来一直密切关注外卖平台竞争。在他看来，平台提供补贴的本质是争夺用户和市场份额的价格竞争，“全面禁止”平台补贴无法律依据，也没有必要。此轮约谈中，监管部门要求平台“规范补贴行为”，目的是防止过度、无序的恶性竞争。
“赢家”乐见其成
部分商家对外卖大战持欢迎态度：他们要么对外卖平台拥有较强议价权，要么采取了独特的运营策略加以应对，通过适度降低在外卖平台上的商品利润率，不仅撬动了平台的补贴，还换来了更多的销量。综合计算，“赢家”们整体毛利有不同程度的增加。
菜菜在黑龙江经营着一家快餐店，算是此次受访商户中的最大赢家。她透露，由于自家店铺是当地比较知名的老店，具有比较强的议价能力。在外卖大战中，菜菜与外卖平台业务员谈判的结果是任何优惠券她只负担1元-2元，其余均由平台负担，因此外卖大战对她的利润率影响不大，反而由于单量激增，总体的利润率也增加了。
这样的议价能力取决于商户的实力。菜菜认为，如果是新店，面对平台可能会更弱势，需要负担比较高的优惠金额。
小西在杭州经营一家自有品牌的面包小店。在这场外卖大战中，她的策略是仅上线店内利润率最高的品类，也算是“赢家”。
小西表示，平台向用户发放的大额优惠券中，商家也需要承担一定的优惠金额，不同的优惠券比例不同，商家承担的比例大概在 30%至70%之间。虽然这意味着商家上线的单品利润下滑，但平台给予的补贴极大提高了单量，整体毛利有所增加。小西举例，此前她的某个单品在某一外卖平台的月销量是150单左右，目前可以达到800多单，单均利润下降了15%，但总利润增加了不少。
小西总结，外卖补贴战下，平台的玩法发生了变化，平台上经营的商户必须随机应变，调整打法，适度调整利润预期，承接流量并变现。
吕来明了解到，几家连锁品牌亦属于在外卖大战的“受益者”。
这几家商户普遍反映，外卖平台的激烈竞争对业务产生了积极影响。补贴后，订单量增长超过1倍，营收增长30%至60%不等。在补贴成本分担上，平台承担大部分，但比例不一，大致在70%-90%之间，商户也承担一部分。
这些商户对补贴战持欢迎态度，并乐见多平台竞争。在他们看来，由于平台承担了大部分补贴，自己并未亏损，反而整体收入增加。
“输家”进退维谷兴业策略
与赢家相比，大部分受访的商户却认为自己在外卖大战中承受了压力，“赔本赚吆喝”。
面对外卖大战，广州的一家果切店老板林林的策略是：坚决保住现有利润。
林林表示，他店里比较受欢迎的单品是水果捞，线下定价为每份12元，外卖价格为每份25元，他计算过，只有定到这么高的价格，在扣掉平台佣金、优惠券、配送费等，线上销售到手的收入才能与线下持平。
但林林的感受是，作为非品牌店，小商家获得的流量在变少，单量有所下降，综合来看，整体收入在下降。
林林认为，大量的流量和竞争可能仅向品牌店倾斜，这就造成了马太效应，小商家的生存更加艰难。
但也有品牌商户也公开表达自己的压力。7月14日，北京连锁快餐品牌嘉和一品董事长刘京京在微博发文表示，在外卖大战中，顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元。刘京京坦言，“商家不参加补贴活动，就没有流量。被迫参加了，来的也是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”
由于平台的算法规则与具体补贴方案并非公开可见，不同种类的的优惠券双方承担的比例也会有变化，只能从商户反馈和行业协会的表态中总结一些规律。
受访的商户对补贴机制有多元化的反馈。例如，有商家透露，美团的“满38减18”优惠券，其中的成本是由商户承担12元，美团承担6元；另有商户晒出订单，一单总价42.9元的消费，商家承担补贴27.9元，平台补贴14.99元，顾客只付了1分钱。
综合而言，商家的负担主要集中在技术服务费、配送服务费、促销参与费用等。
例如，美团明确表示，其向商家收取的技术服务费（即佣金）为 6%–8%，这是平台真正收入的部分。
饿了么将佣金拆分为“技术服务费”和“履约服务费”：其中技术服务费约为订单金额的8%，设有保底价格（如每单1.3元）；履约服务费则按配送距离、时段等浮动计价。
京东公布的固定佣金率为5%，2025年2月11日至5月1日入驻“品质堂食餐厅”的商家可享全年0佣金承诺优惠。
在实际运营中，配送服务费则与配送距离有关，距离越远，配送服务费越高。
但在受访商户看来，在实际运营中，商家需要负担的费用基本在订单价的20%以上，有时会达到30%以上。在外卖大战中，平台发放的所有大额优惠券仍然需要商家负担一部分，只是负担的比例有所不同。因此，当商家主动或被迫选择参加平台的补贴活动时，可能会承担更高比例的促销成本，进一步压缩利润。比如，若商家购买广告、流量推广服务，则需要负担费用则会更高。
吕来明坦言， 平台补贴规则中的差异化对待、平台内经营者需承担一定比例的费用等措施，的确可能导致部分小微经营者面临两难——不参加补贴没有流量、参加补贴又负担不起成本。因此，平台需要合理制定和优化补贴规则，充分考虑商家的难处。
从行业协会此前的呼吁中，也可以找到一些涉及平台补贴规则“公平性”和“透明度”的端倪。
7月15日，中国连锁经营协会发文要求，平台方不得通过“流量倾斜”“搜索降权”等方式强迫商家参加价格战，倡导平台公开算法规则与补贴机制，尊重商家选择权、定价权和知情权，并强调提升服务品质与合规经营路径比拼价格更重要。
自5月起，中国烹饪协会与多个省市餐饮行业协会（包括湖北、陕西、云南、北京、洛阳、珠海等地）多次联合发布倡议书，强烈呼吁停止“内卷式”价格竞争，抵制平台“百亿补贴”“0元购”“满减”“免单”等非理性低价促销行为。
线下生态遭侵蚀？兴业策略
相比于外卖大战中收入下滑、“赔本赚吆喝”，一些商户现在最担心的是，由于线上补贴带来了外卖低价优势，假以时日，传统的堂食经营模式可能会遭遇颠覆性挑战。
北京朝阳区一家快餐店的老板李云有些进退维谷。这几年餐饮业承压，“如果不做外卖，生意就更难做”，如若不参与外卖补贴，也担心错过吸引顾客的好机会。但她发现，自从平台补贴大战升级，线下客流明显被“虹吸”——堂食的客人正慢慢变少。
这也代表了受访的部分中小商家的观察和担忧：堂食客人的减少会严重影响线下餐饮的生态。
多位消费者表示，自己原本习惯于选择办公室附近的餐厅吃工作餐，如今因为点外卖更便宜，且不需要排队，大部分时间会选择点外卖。
平台的“低价引流”策略改变了用户习惯，也改变了部分商家的经营方式。
小董在深圳经营着一家糖水店，他表示，在外卖大战之前，外卖单与堂食单往往能够做到互补。
小董的策略是，坚持堂食外卖同一品质的基础上，维持堂食的高客单价作为利润的核心来源；外卖单只为吸引线上下单量和流量，所以利润微薄。但外卖大战之后，这一策略产生了副作用：在补贴的作用下，越来越多的客人发现点外卖比堂食更便宜，甚至会选择到店点外卖，然后直接在店内就餐，这导致小董的堂食单量下降了近60%。
李云表示，有些“聪明”顾客会直接在店里将要点的菜品分两次或三次下外卖单，每单都使用优惠券。
“很多充值办卡的熟客，可能慢慢也会转向去外卖平台下单然后在店内就餐。”小董说。
思考再三后，小董决定不再参加大部分外卖补贴活动，除了免配送费，点外卖的顾客无法享受任何优惠。但顾客的习惯调整并没有那么迅速，停止补贴两周后，小董发现，堂食的订单量有所回升，但还未回到之前的水平。
李云则坦言，这次外卖大战中她也想过，之后干脆放弃堂食服务，降低房租与人力成本，转型为“纯外卖厨房”或者“共享厨房”。
但一位不愿具名的业内人士表示，如果商家只做外卖，会更加依靠外卖平台的推荐算法，为拿流量被迫降价并承担高额推广费用，每单净利润可能会不到 1 元。据他观察，大部分纯外卖店的无法维持超过两年。
行业协会的发声也印证了商户给我们的反馈。2025年7月，中国烹饪协会直言，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费及高额平台活动费。这种“低价引流”的模式挤压了堂食空间，导致餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。
此外，中国烹饪协会表示，平台补贴资源过度向头部品牌倾斜，中小餐饮企业难以获得有效曝光和流量支持，生存空间受到挤压，市场不公平竞争加剧，行业“内卷”严重。
中国烹饪协会并未对“头部品牌”做出明确的标准和定义。但前述业内人士认为，真正有能力参与外卖大战的“头部品牌”，其特征是有专属运营团队、强大的议价能力，可以拿到更低佣金和流量包，也有更强的抗风险能力。
外卖大战还会持续吗？
过去十年，中国外卖行业曾经历多轮激烈的“资本+补贴”的商战。
2015年前后，饿了么、美团、百度外卖“三国杀”，各自拿下巨额融资，对用户、骑手、商家进行巨额补贴。
2018年，百度外卖退出战场，此后形成了美团、饿了么“双雄”并立的格局。
2020年-2021年，随着疫情催生“宅经济”，外卖订单暴涨，美团和饿了么再度短期提高商家补贴和流量红利，随后逐步收紧。
不过，2021年后监管加码，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，明确要求平台“不得强制‘二选一’”，并对平台抽成、数据使用、骑手权益提出要求。
同时，监管部门还开出罚单。2021年10月8日，国家市场监管总局因美团实施“二选一”垄断行为，对其处以34.42亿元的巨额罚款，并责令停止违法行为。美团被认定利用市场支配地位，通过要求商家独家合作、收取高额保证金及利用算法进行流量限制等手段，排除、限制市场竞争。此次处罚还要求美团全额退还独家合作保证金、完善平台佣金机制、保障平台内商家及骑手合法权益。
本次外卖大战同样引起了监管层面的注意，两度约谈外卖平台。
5月13日，国家市场监管总局联合中央社会工作部、中央网信办、人社部与商务部，对美团、饿了么和京东进行集中约谈，重点针对行业过度补贴、恶性价格战及潜在的不公平竞争现象。
7月18日，国家市场监管总局会同国家网信办、人社部、商务部等多部门再次集中约谈美团、饿了么、京东到家。
各地监管部门也先后跟进。
上海市场监管部门向媒体表示，已向有关平台同步了解了具体情况。新修订的《反不正当竞争法》将于10月15日正式实施。为确保新法有效实施，上海市市场监管局已组织开展针对相关平台企业的法律宣贯工作，要求其积极自查自纠，防范不正当竞争行为，营造公平有序的营商环境。
7 月 22 日，郑州市市场监管局对三家平台再约谈，开出“六条硬任务”：限期复核入驻商户资质，清退“幽灵外卖”；推广“互联网+明厨亮灶”及“食安封签”全覆盖；明码标价，禁止虚构原价、先涨后降；建立在线纠纷快速解决通道；杜绝刷单炒信、虚假评价；对违规商户建立曝光机制。
约谈后，外卖平台的补贴力度有所收缩，此前大额的“0元购”等优惠活动有所减少，但仍然存在着大额优惠券。
外卖平台仍在为用户发放大额优惠券，来源/平台截图
吕来明认为，这一轮外卖大战的补贴行为与此前外卖平台“二选一”的行为有所不同，“二选一”在《电子商务法》相关条款中已有明确规制，同时以《反垄断法》为依据进行过平台经济专项整治。一般而言，经营者补贴行为作为价格竞争手段，其合法性判断关键在于，是否为了排挤竞争对手“低于成本销售 ”。
吕来明坦言，在外卖大战中，对于“低于成本销售”的认定十分困难，原因在于定价机制复杂。例如，“0元购”对消费者而言是免费，但若平台全额补贴商家，则商家并未低于成本价销售。再有，平台补贴本质上是为获取市场份额和流量而支付的成本，其计算方式远比线下零售复杂。
因此，吕来明认为，“低于成本销售”应结合个案具体判断，不应简单宽泛认定。在不能明确认定“低于成本销售”的情况下，作为预防风险的手段，监管部门通常适宜柔性监管措施。
吕来明表示，平台补贴一定程度上能起到带动消费的作用，只要符合自愿原则，商家受益，也没有侵害消费者权益，或导致市场动荡无序，常态化监管中应当允许。但如果出现严重的负面效应或明显违法行为，或者引发其他需要紧急控制的事件，则应当及时予以干预。
吕来明以几年前的社区团购举例，当时平台也存在大量补贴行为，并因此受到了监管部门的处罚，理由通常是认定为“低于成本销售”。尽管从性质上讲，这与当前外卖平台的补贴并无太大差异，但当时之所以引发强力监管，主要原因在于来自传统商贩和小超市的强烈反弹，认为平台补贴严重影响了其生计和就业，引发社会和舆论关注。
据吕来明观察，各平台后续在社区团购业务中并未完全中断补贴，只是程度和幅度有所降低，监管部门也未有进一步的处罚跟进。
8月1日，在三家外卖平台发布公开声明后，吕来明预测，未来平台策略可能有两点改变：一是补贴仍将进行，但收缩大张旗鼓的营销；二是控制或避免可能被认定为低于成本销售的极端性的补贴措施，如“0元购”等。
“平台补贴的竞争方式以前就有，当下还会有，以后还可能在其他场景下出现，因为它本质上是市场机制中价格竞争手段的应用”。吕来明总结，对于存在的问题和风险应当予以规范和防范，制止倾销，预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演，但不宜一刀切地禁止。
（应受访者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云为化名）
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责任编辑：杨红卜 兴业策略
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